Эффективное управление школой как специфическим социальным социумом немыслимо без привлекательного облика того, кто по своему должностному положению призван этим заниматься. Руководитель школы в своей деятельности выходит по меньшей мере на четыре социальные группы: учащиеся, педагоги, технический персонал и родители. Ему необходимо еще умело поддерживать связь с общественностью своего региона. Исходя из столь обширного и неординарного социального плацдарма, на котором работает директор школы, сегодня очень сложно ему быть обаятельным и авторитетным руководителем. Понимая все это, многие руководители школ настоятельнее проявляют деловой интерес к имиджу как личностному инструментарию, с помощью которого они могут утвердиться в социальной среде своего общения, формировать доверительные отношения с детьми, родителями и работающим в школе персоналом. В конечном итоге закрепить свою профессиональную репутацию и личный авторитет.